安居客副总裁赵彤阳:数智化时代开启 房地产营销破局

2021-12-21      来源:东方网   浏览次数:0

扫描到手机,新闻随时看
扫一扫,用手机看文章
更加方便分享给朋友

  2021年下半年,房地产行业没有迎来传统意义上的金九银十, “节衣缩食”和打造“战时氛围”的呐喊声在行业内传递,房地产市场提前迎来“寒冬”。乍看之下,新冠肺炎疫情、突发自然灾害是整个房地产市场降温的导火索,然而这一切并非偶然,房地产行业外部环境已经发生了深刻变化。

  随着我国城镇化进程进入中后期,我国房地产市场已经逐步由增量市场转入存量市场,商品房销售增速逐步放缓。2020年我国商品房销售面积176086万平方米,与2015年相比增长37%,而销售额增长率只有8.7%,比2016年下降26个百分点;在房地产长效调控机制下,“房住不炒”已经成为主基调,各级政府出台了一系列房地产调控政策,保障刚需,抑制投机;融资环境持续收紧,房企“三道红线”的实施、政府债务的监管、金融风险的防范,为房企上了一层紧箍咒;渠道费用不断上升,房企利润空间受到压缩,渠道佣金在3%~5%,将近占房企利润的一半。

  房地产粗放式发展的时代已经过去,行业生存环境的变化和企业“活下去”的渴望,倒逼房企积极改变思维,拥抱新科技,探索新模式,在行业困境中寻求破局之道。

  数智化营销时代开启

  行业所处环境的变化、消费者购物习惯的改变以及新技术应用带来的机会,带来了房地产营销方式的不断变化,大体上经历了五个阶段:

  传统销售阶段。1978年以前,还没有商品房的概念,城镇住房以福利分房为主。1978年,十一届三中全会以后,我国启动了住房制度改革,实行住房商品化政策,商品房随之开始出现。早期的房地产营销开始萌芽,这一时期的销售以开发商自行销售为主,称为“坐销”,属于被动式营销,处于低级的营销阶段。

  代理销售时代。90年代初期,随着房地产开发行业竞争的加剧,代理行业开始在国内兴起,也诞生了一大批知名的代理公司。代理公司的业务,也从销售延伸到项目策划、规划设计、客户研究、广告策划等多个方面。此时的模式仍然以“坐销”为主,项目策划和广告开始介入,房地产项目主要通过传统的广告宣传在售楼处坐等客户上门购买。

  渠道销售阶段。2008年金融危机后,传统的“坐销”模式已经不能满足行业发展的需要,房企开始探索新的销售模式。由于广告投放效果不及预期,分销公司逐渐进入房企们的视野。以中原、我爱我家、21世纪为代表的的分销公司,充分利用公司旗下的门店、经纪人、客户资源进行渠道销售,使得开发商在省下广告费用的同时提升了销售业绩。

  线上推广阶段。随着互联网的兴起,90年代后期,新浪、搜狐等门户网站相继开通房产频道,为购房者提供房产资讯,同时为房企提供广告服务。随后,安居客、链家、搜房等独立的房产平台也相继涌现。2012年安居客率先完成从“互联网企业”到“移动互联网企业”的重大战略转型,从获取客源再到带看转化,移动化的工具解决了房地产营销中客户全流程跟进的难题,房地产营销进入到移动互联网时代。

  数智营销阶段。渠道费用的上升,利润空间的压缩,新营销手段的出现,引发房企开始新一轮的思考,寻求新的营销模式,也是在这个时期,流量和留量成为房企关注的焦点。在全国数字化浪潮的推进下,房企也在积极寻求自身数字化转型,同时与第三方平台展开合作。移动互联网的发展,让越来越多的消费者转移线上,他们看重平台跨越时空的便捷,也看重平台带来的各种体验和服务;人工智能、VR虚拟现实技术、区块链技术、大数据、5G网络等技术地不断革新与应用,给购房者带来更多购房体验,同时打破了传统的营销方式,通过线上化、数据化、智能化将购房者、房源、置业顾问在另一个时空有机结合,大大提升了购房体验和购房效率。2020年以后,随着房地产市场的切换,开发商思维的转变,以及线上售楼处、智能投放、智能客户链接、智能推荐、VR看房、虚拟装修、在线选房、在线支付等场景应用的深化,房地产行业进入了数智化营销时代。

  数智化营销内涵释义

  房地产数智化营销,是在房地产线上营销基础上发展起来的一种新型房地产营销模式。

  与传统线下营销的区别:房地产数智化营销打破了时间和空间的限制,依托互联网平台和电子商务技术,实现购房者网上搜索、咨询、交易、支付等与房交易相关的各种商务活动。

  与数字化营销(通常我们所说的线上营销)的区别:房地产数智化营销更强调智能化。模式创新方面,充分借助互联网技术和电子商务技术,重构消费者交易模式;服务创新方面,以大数据和人工智能为手段,增强消费者体验;产品创新方面,通过大数据智能分析,在客户精准洞察,广告精准触达等方面满足房企精准营销的需求。

  数智化营销的核心内容

  数智化营销既不是简单地打造一个信息化平台,平台只是数智化营销的载体。数智化营销也不只是简单的业务流程线上化,而是一种新的营销方式,更是一种新的营销思维,具体包括数智流程、数智服务、数智工具三大核心内容(见图1)。

  数智流程

  用户购房流程通常包括找房、看房、选房和买房四个阶段。从整个交易流程来看,线上化流程已完成从房源展示向交易全流程覆盖(见图2)。

  找房阶段:购房者可以足不出户,随时随地在线找房;平台可以根据客户的搜索习惯和置业偏好进行智能推荐,如类似总价、类似区域、类似产品项目推荐等;购房者可以根据项目位置、价格、房型、面积段、品牌、销售状态等条件,从浩瀚项目池中筛选出符合自己需求的房子,避免面“好房三千”不知“取哪一瓢”的困惑;房企可以根据平台用户找房情况,如意向购买信息、购房偏好、找房活跃时间段等,智能优化投放策略,实现精准营销。

  看房阶段:购房者突破时间和空间限制,随时随地在线看房,大大提升购房者看房效率。线上平台提供VR、AI、AR等各种线上化工具,模拟现场看房情景,从虚拟社区、到虚拟样板间、再到虚拟装修,购房者体验更丰富;购房者在看房时还可以通过线上报名,在平台预约一对一定制化专车看房服务,专车看房服务实现了线上和线下的完美互动。

  选房阶段:传统选房,购房者信息获取和沟通渠道有限,在选房时主要通过售楼处销售人员介绍或者朋友推介获取相关信息;房地产互联网平台提供的信息更丰富,沟通渠道更通畅。南宁房产线上平台为购房者提供专业人员,如金牌顾问、挑房专家等,随时随地在线咨询,同时为购房者提供包括楼市行情、房友交流、项目测评等服务,供购房者决策参考。

  买房阶段:在经过找房、看房、选房三个环节后,购房者可以通过平台预约线下实地看房。对意向房源,购房者可以通过在线认筹获取购房优惠,或者在线认购提前锁定房源。

  数智服务

  房地产营销服务能力,是指围绕房地产交易流程提供的一系列活动,是房地产数智化营销的核心。房地产企业或第三方平台公司依托房地产互联网平台,通过提供差异化、体验好、有保障的营销服务(见图3),为房地产交易全流程赋能。

  咨询:数智化营销为在线找房的购房者提供了多种连接方式,如一对一微信聊天咨询、电话咨询、报名活动等,一键触发,直接联系置业顾问;数智化营销可以根据购房者意向购买信息智能推介房源,同时也可以根据置业顾问服务信息,将客户智能分配给最合适的顾问,从而在客户、房源、置业顾问之间建立起智能匹配的关系;此外,数智化营销还可以依托大数据优势,为客户提供楼市行情、楼市点评、客户洞察等服务,这些都是传统线下购房难以企及的优势。

  带看:随着虚拟现实技术的应用,传统带看方式发生了极大的变化,楼盘介绍不再只是图片和文字,VR看房、AI讲房、直播选房,打破时空限制,为购房者提供1:1全真复制临感看房,营造身临其境的看房体验。此外,借助AR增强现实技术,平台可以根据房间户型一键智能生成3D装修效果,满足了购房者对家的期待与想象。

  营销:消费者购物习惯正发生着改变,购物战场已经从线下拉到了线上,为促进消费,各种购物平台的购物节活动也是层出不穷。数智化时代的房地产营销与之类似,除了线下营销活动外,也会打造属于自己的购房节,通过活动优惠吸引更多的消费者,这也契合了当下消费者的购物习惯;平台依托大数据分析和数据聚合能力,及时获取房企的特价房源信息,并将这些特惠信息聚合起来,及时在平台更新和推送,为购房者提供购房优惠。

  保障:线上购物,安全一直是购房者最关心的问题。同购物平台提供的售后保障一样,房地产互联网平台也应该提供各种保障服务,如无忧锁房、无理由退订、买贵包赔等,通过这些保障服务,让购房者买的放心、买的安心、买的舒心。

  数智工具

  工欲善其事必先利其器。数智化营销时代,工具线上化将是大势所趋,平台将与房产交易相关的工具进行线上化,并嵌入平台之中,为房产交易活动参与者提供便捷应用。

  楼盘管理:数智化营销为房企提供了智能化楼盘管理工具,让楼盘管理“一目了然”。借助互联网技术和虚拟现实技术,房企可以建立自己的售楼处,并进行全方位多视角楼盘展示;依托数据搜集和数据分析,房企可以智能投放广告、及时了解销售动态、精准开展营销活动;依托可视化技术,无论是流量还是销量,一张“看板”尽收眼底。

  客户管理:客户是谁、客户在哪、客户要买什么,数智化营销时代,基于海量用户行为分析,结合LBS技术、大数据分析技术,精准洞察客户需求,快速锁定客户。

  顾问管理:顾问活跃度和顾问能力评级是顾问管理的关键。平台通过数据追踪和历史数据沉淀,对置业顾问展开全生命周期管理,包括顾问认证、顾问授权、顾问评级等。

  交易工具:数智化营销为购房者提供了购房辅助工具,如购房资格查询、房价在线评估、房贷计算器、税费计算器等。

  数智化营销的技术支撑

  技术的不断革新和应用,给房地产营销带来新的机遇,深入融合到了房地产交易的各个环节

  区块链技术(Block chain):利用区块链技术的可追溯性、保密性、安全性等特点,为在线认筹、在线锁房、在线支付等交易有关环节提供支撑和保障。

  交互技术(Interactivity):目前在房地产营销领域应用最广泛的技术,包括VR社区、VR售楼处、VR样板间、AR装修、顾问手环等,增强购房者购房体验。

  地理信息技术(GIS):基于海量用户行为分析,结合LBS定位技术,快速锁定目标客群,智能匹配房、车、广告推送等与位置有关的服务。

  人工智能技术(AI):智能识别、智能语音以及机器学习技术,已逐渐在数智化营销中得到应用,包括利用智能识别对客户身份进行确认,利用智能语音开展语音搜房和AI讲房,利用利用机器学习对楼盘进行AI测评,利用智能机器人提供在线服务等。

  网络及运算技术(Network):5G网络的发展,为丰富的销售场景应用提供了高速、低延时、规模化介入传输通道;利用云计算提供的强大运算能力,结合大数据挖掘和分析技术,形成对客户、顾问、楼盘的深度分析,进而实现三者之间的最优匹配。

  数智化营销发展现状

  2021年政府工作报告中指出,“十四五”时期要加快数字化发展,打造数字经济新优势,协同推进数字产业化和产业数字化转型,加快数字社会建设步伐,提高数字政府建设水平,营造良好数字生态,建设数字中国。

  随着房地产行业发展和局面变化,自2016年开始,房企就已经开始布局数字化转型,万科地产、碧桂园、旭辉集团等房企都有关于数字化转型的战略布局。2020年后,房企纷纷加快了数字化转型的步伐。根据克尔瑞数据,2020年TOP50房企中有60%的房企增加了数字化投入,数字化投入加速;约90%的房企将信息部门作为一线部门,数字化战略上升;约52%的房企信息团队人数超50人,数字化团队规模扩大。“向数字化转型不是做不做的问题,而是生与死的问题,未来唯有数字化转型才能生存。”旭辉集团董事局主席林中表示。

  房地产行业数字化涵盖范围比较广,贯穿房地产项目投资、规划、设计、建造、销售、运营、维护、更新的全生命周期(见图6),同时还涉及人员、财务、运营、供应商等一系列管理,是一个系统化的战略转变。

  数智化营销是房地产数字化转型的重要环节,是在线上化营销、数字化营销基础上融入智能化的营销方式。目前我国数智化营销尚处于探索阶段,大多数房企数字化还停留在信息化平台阶段,用于房企自身项目的展示,这与全链路服务、智能匹配、精准营销的数智化营销还存在较大差距。2020年初,受疫情影响,线下售楼处关停,龙湖、万科、碧桂园、恒大、融创、保利、金茂等140余家房企开通线上售楼处,将线下售楼处的展厅功能通过VR、图片、视频以及直播等形式进行全景式展示,截至2021年11月底,已经有超过90%以上房企搭建了自己的线上房产平台。

  近年来,互联网公司以其互联网基因、互联网技术应用、新技术快速结合的优势,在房地产数智化领域积极布局。以安居客、房多多、贝壳等为代表的的平台型公司,得益于强大的流量优势和高效的流量转化能力,迎来了快速发展。在需求端,平台聚合海量房源信息,提供多种看房工具和优质保障服务,为购房者在线找房、看房、选房和买房提供便捷;在供求端,平台通过强大的数据库管理能力,精准聚焦目标购房群体,在房源、购房者、置业顾问之间进行精准匹配,全面提升线上营销效率。

  房地产营销发展趋势

  1.数智营销是必然趋势

  时代已变,土壤已变,房地产行业也要变。房企要活下去,无非是要做到开源和节流。房地产市场已日臻成熟,从增量市场转入存量市场,加上各种调控手段,开源已然很难,节流提上日程。数智化营销是节流的最好方式,通过精准营销达到促进销售和降本增效的目的。

  2.数据资产将倍受关注

  数智化过程中积累的数据,是支持各种科学决策的关键。如何对数据进行搜集、整理、分类、挖掘和分析,是摆在房企和平台面前的科学课题。一方面,通过数据分析,将数据准确应用到房地产交易的各种场景,让数据用起来;另一方面,通过可视化技术,将数据进行直观展示,让数据活起来。

  3.新技术应用提升体验

  VR虚拟现实技术在房地产行业的应用,打开了传统房地产营销的新思路,大大提升了购房者的消费体验。近年来,新技术发展层出不穷,越来越多的技术被应用到房地产领域,如何将这些新技术切实用于提升购房效率和购房体验,而非营销噱头,是对房地产行业各类玩家能力和智慧的一个考验。

  4.营销能力将大力提升

  房地产营销服务能力是数智化营销的核心。目前,房企自建的线上营销平台,受自身营销能力和平台运营能力限制,线上营销能力相对较弱;相比之下,市场上头部平台公司,如安居客、房多多、贝壳等,在找房、看房甚至选房阶段的线上化工具和平台运营服务相对比较成熟。未来,房企可以借助头部平台的流量优势和运营服务能力优势,赋能房产销售。

(责任编辑:李方)

打赏
免责声明:本文版权归属于原作者,本文仅代表作者观点,文章内容仅供参考,不代表楼讯的观点和立场。 若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,我们将及时更正、删除,如有问题请及时与我们联系。 联系我们 凡注明"来源:广西房产网-唛房网"的稿件为本网独家原创稿件,引用或转载请注明出处。
关键词:
0相关评论

热点楼盘

更多